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复地“再创业” 打造体验式商业地产
专访复地集团总裁助理陈艳萍
http://www.cxnews.cn  慈溪新闻网  时间:2013-6-27 点击量:1426
 
华西都市报记者与复地陈艳萍(中)采访后合影
 


复地御香山
 


复地复城国际
 


复地办公室入职金砖

 

  5月17日上午9时,复地集团总裁助理兼营销策划中心总经理陈艳萍、复地集团商业事业部总经理孙浩在复地集团上海总部办公室接受了记者专访。2011年,复地集团正式取消香港H股上市地位。退市2年后,复地集团提出了“再创业”。今年复地集团调整了发展战略,由原来的“住宅为主”调整为“住商协同”,现在复地集团发展情况如何,复地大举介入商业地产的规划布局如何?


  陈艳萍这位地产巾帼,从钱、地、人以及发展战略等层面进行阐释。复地集团商业事业部总经理孙浩则重点谈了复地的商业项目情况。


  退市2年后,复地集团提出“再创业”。今年复地集团战略由“住宅为主”调整为“住商协同”,复地集团总裁助理陈艳萍、复地集团商业事业部总经理孙浩接受了本报记者专访。

  地产商名片

  复地(集团)股份有限公司是中国大型的房地产开发 和 投 资 集团,国家一级开发资质、中国驰名商标企业、复星集团的创始成员企业 。 复 地 自1992年开始房地产开发和管理业务,开发项目已遍及上海、北京、天津、武汉、重庆、成都、西安、长春、太原、大同、长沙、三亚、杭州、南京、无锡、宁波等城市。


  2010年成立的复地投资集团是国内首家房地产集团旗下的房地产金融全面解决方案提供商。


  2004年,复地在香港联交所主板上市;2011年5月,复星主动要约收购复地,复地放弃上市公司地位,但保持上市公司治理和管控架构,为复地的发展开启了新的里程。未来,复地将继续致力于以人性化的视角,为客户提供最佳的人居空间和投资增值的解决方案,实践“以人为蓝图”的品牌理念,实现复地“成为国际一流的房地产开发和投资集团”的企业愿景。

 

  商业地产商业地产大有机会


  华西都市报:复地集团今年调整了发展战略,由原来的“住宅为主”调整为“住商协同”,加大了对于商业的投入,能否介绍一下原因?


  陈艳萍:土地资源是有限的。尤其是一些城市,住宅土地资源稀缺。任何一个企业发展肯定要着眼长远,光有住宅还是不够的。未来我们肯定会要有一个其他的稳健的收入来源,而不仅仅是住宅。这个时候,提出“住商协同”发展,是基于一个企业短期和长期发展的要求。“住商协同”是非常有机会的。随着中国城镇化发展,内需拉动经济发展也已基本形成。城镇化的提升,将带来消费的进一步增长,所以说商业地产是大有机会的。


  华西都市报:商业地产竞争已很激烈了。


  陈艳萍:对。商业地产涉及城市容量、城市空间,现在竞争也很激烈。我们布局商业还是比较谨慎的,我们现在也在做持有性商业,包括酒店、写字楼等不同的商办业态。我们都是在合理的业态中不断完善调整,探索一条适合复地自己的道路,我们不可能去复制别人的商业地产模式。


  复地做商业地产,有一个自己独特的资源优势。复星集团有嫁接全球资源的优势,复地集团作为复星集团的子公司,借助复星的资源优势,复地的商业地产独特的优势是其他企业所不具备的。这种独特的优势,也能把我们房地产的发展推到极致,把土地使用提高到极致。


  入职“金砖” 以事业聚人


  华西都市报:复地秉承“以人为蓝图”的理念建构自己的人力资源管理体系,复地公司是如何培养、激励自己的团队的?


  陈艳萍:可能每个到复地的人,都会注意到公司进门后一块块青砖,每块青砖上都有一个员工的名字。这就是每一位复地员工入职时被授予的“金砖”,象征着员工作为企业发展的基石,坚定,稳固,生生不息。


  人是企业之本。复地集团把员工作为资本经营,使其保值增值。复地一直注重员工职业生涯发展,为此成立了企业大学——复地学院,并启动“虎啸鹰翔豹跃”系列骨干经理人选拔培养机制,为复地未来业务发展持续提供高素质子弟兵。在内外部人才的招聘选拔、培养发展方面,复地建立了人才素质模型,树立了统一的人才选拔任用标准。同时,复地推动人力资源管理团队“业务化”,一线人力资源负责人深入业务,并多数兼管业务工作。


  华西都市报:人才推动复地向前发展,复地对人才有哪些保障?


  陈艳萍:复地集团近年提出了“再创业”的口号。要实现“再创业”,我们首先就是做好人才的保障。任何一个企业,不管你提什么口号,要实现,前提就来源于人。为此,复地集团进行了人力资源的保障,我们有自行培养的人才,有从各个行业挖掘的精英,包括我们的副总裁、总裁都是这一两年来的,复地集团不少中高层都算是复地集团的新人,大家从五湖四海走到一起,就是愿意以一种“再创业”的心态参与到复地的发展中来。


  吸引进来人才,必须要有好的梧桐,才能“有凤来栖”。人才的保障方面,我们对以前的组织架构、员工的薪酬福利等都在进行改革。这个“好的梧桐”,就是我们从组织架构,从薪酬方面给人才予以保障,给人才以平台,给人才以机会,才能留住人。


  尝试基金为项目开发补充资金


  华西都市报:资金对地产开发商的重要性不言而喻,复地如何解决项目所需的大量资金问题?


  陈艳萍:复地在2011年港股退市后,母公司复星对复地的资金注入便捷了许多,同时复地本身也是一个非常善于和金融对接的企业,我们早在2003年的时候就与著名的摩根士丹利房地产基金合作开发上海豫园边上的复地·雅园项目,很成功,也是上海第一家与境外基金合作的地产企业。


  同时我们也在2010年的时候开始自己尝试发基金,为项目开发补充资金,目前复星平台下发行的基金我们都在积极对接,这将会成为我们大量的资金补给。


  华西都市报:复地打算造什么样的产品保持其在房地产市场上的竞争力?


  陈艳萍:复地一直是以打造精品闻名的,在全国范围内,一直在打造精品。作为“海派”开发商对精品一直有独特的理解,比如说,淋浴间,1米乘1米我们是觉得最舒适的。我们会像日本那样不断地对产品细节进行优化,有的时候并不一定大就是好的。有的时候,我们觉得小一点的户型不舒适,大一点的户型又空空荡荡,那什么样的尺度对人而言,是感觉最好的。这方面,“海派”开发商是很精细的,包括管道放在什么地方最合适,什么颜色最让人产生愉悦感,这些都是我们打造精品在研究的事项。在层面就会更加去精细,更加净化,最终落到人对房屋使用的终极目标上去。


  产品竞争力体现上,就是刚提到的复星的资源。在有些地方,我们可引入养老地产;有的地方,我们就可引进和睦家医院等。还有复星的基金,一些项目可以引入基金投入的。


  拥抱体验型商业地产模式


  华西都市报:现在互联网对零售业的冲击巨大,这可能将影响到商业地产的发展,请问您如何看待互联网最终可能对商业地产的冲击?商业地产又该如何应对?


  陈艳萍:互联网对零售业的冲击是相当大的。现在零售终端到消费终端都在改变,这就直接导致因零售为主的商业模式的购物空间效能是下降的。我们很早就注意到这个情况了。复地一直用比较远视的眼光在看互联网这个事。电商非常注重商业体验性,我们现在也在探索一个在传统商业模式和电商模式的切入点,也就是说,“住商协同”上,我们正在探索适合复地的独有之路。


  华西都市报:复地现在正在打造“活力城”,具体构想是什么样的?


  孙浩:现在大家都讲电商,电商和互联网影响比较大,这对百货冲击很大。上海去年有三到四家百货业绩同比都下降了,这在以前是不可能的。我们也非常警惕这个变化,我们在做“活力城”时,会选择一些受互联网冲击较小的业态,比如吃的、玩的、娱乐的。


  “活力城”定位为“你的生活解决方案”。现在的购物中心,越做越多,同质化也非常严重,现在在做的上海“活力城”不一样,简单来说就是三个体验。第一个体验,建筑空间的体验。我们充分利用自然环境,把自然环境引到建筑空间内部去,这就能给客人空间体验;第二个是租户组合的体验,同时把市面上很多品牌进行合理组合,达到不一样的效果。


  上海“活力城”的第三个体验就是互联网新技术运用到运营管理的体验。我们可以运用互联网技术,让顾客不仅在活力城买东西,还可通过网络赚积分、打游戏等,使客户黏度更高。


  企业和人一样 需要不断突破自我


  华西都市报:复地集团是如何理解“第二次创业”的?


  陈艳萍:企业和人一样需要不断突破自我,在复星集团20周年的时候,复星提出了“第二次创业”。


  首先是人的保障。其次是管理上的保障。原来是大区管理制,现在集团有横向纵向的取整式的管理。另外就是公司在品牌上的努力。今年我们提出了整合品牌力量,以满足企业向更高方向发展的要求。


  再有就是产品力。房地产企业最终要靠产品说话。我们用一个打造精品的心去打造产品,出现问题立即去不断优化。


  最后就
是服务,我们提出了全服务体系,从客户进入案场开始到入住等全体系的服务,这就是服务上的提升。

 

  华西都市报:复地集团今年的目标销售额是200亿元。


  陈艳萍:目前来看,今年有望完成年度任务。到5月初为止,我们已经完成70亿左右。


  我们企业发展一直比较稳健,今年企业提出:十年百亿,即:到2019年,销售额达到1000亿。百亿是销售利润。要实现这个目标,我们把任务分解到全国各地,在考评时以销售额完成率作为导向。原来并不完全以销售完成率为导向。现在销售完成率占比大大超过从前。同时每个月还有一个动态任务,任务完了就是节点控制,节点控制是一个计划管控的产品保障。产品保障的同时,还有营销层面的工作。从目前来看,我们各项工作正在有序推进中。


  除上海外 
成都在售项目最多


  华西都市报:针对国内一些房企拿地简直不计成本,您怎么看?


  陈艳萍:复地集团的土地策略是“区域深耕”,即我们不会一味追求全国规模的扩大,而是希望在现有的16个城市里深耕发展,扩大在已进入城市的市场份额。同时我们对于土地的投资价值也是非常看重的,一般不会拿地王。


  华西都市报:财富论坛对成都而言将有哪些积极的影响?复地在四川战略布局如何?


  陈艳萍:财富论坛会给成都带来很多的机会。很多企业和资本都趁这个机会和成都政府进行合作,将来的前景将非常诱人。


  目前复地在成都有6个项目,其中在售和已售项目4个,另外还有参股由合作公司去操盘的项目有2个。复地发展一直比较稳健,成都是除了上海外,我们有在售项目最多的城市之一。


  我们也希望在成都进一步深耕,不管是开发商的销售、排名还是企业形象等都在当地有一个比较好的提升。同时,四川人口多,消费需求大,如果有好的机会,不排除进入四川其他市州。

  
走进复地的房产帝国


  上海市复兴东路2号,黄浦江边,复地集团总部的办公楼就矗立在这里。从这里,复地集团走向了全国。5月16日,华西都市报记者受邀参观了复地集团总部和复地集团上海总公司。

  入职“金砖”员工的归属感


  无论是复地集团总部,还是复地集团上海公司,进入公司大门就会看见一个墙壁,墙壁旁有序地堆砌着一块一块青色的砖,每个砖头上每个员工都写着自己的名字。


  “这是我们复地最有特色的企业文化——入职金砖。”复地品牌与企业文化执行总经理任胄说,这里的每一块砖都是员工入职时由领导授予的。员工离职后,员工可以拿走这一块砖,也可保留在集团,让集团新员工记住离职员工曾经为集团做的贡献,“这个入职金砖,大大增强了员工对企业的感情,让员工在复地能找到一个干事的平台。”


  除了入职金砖,“复地学院”也令人印象深刻。“复地学院”经常开展各类培训课程,比如启动“虎啸鹰翔豹跃”系列骨干经理人选拔培养机制,为复地未来业务发展持续提供高素质子弟兵。复地学院作为复地内部的培训机构,这么多年来为复地培训了大量人才,是复地不断向前发展的重要智力支撑。

 

  满眼绿色的办公室


  “这个写字楼是我们自己的项目,除了复地上海公司在此办公外,其余写字楼基本上已经出租完毕。”复地集团上海公司的品牌高级经理徐晴罡带领记者走进办公室:每张办公桌上有序地摆放着各种绿色盆栽植物,办公室中间的长廊一眼望去,宛如一个小型的绿色长廊;墙壁上的壁画有可爱的松鼠,有参天大树,以及大量来自周易的经典词句,可凭窗远眺的咖啡休闲区……以及文化墙上展示着复地员工参加的各种公益活动和扩展活动的照片。


  “修身、齐家、立业、助天下”这是我们的企业文化理念,徐晴罡说,因为复地上海公司是新办公楼,复地“以人为蓝图”的理念在办公室布局上体现得更加充分,复地就是要让员工在办公室上班,感受到与办公室严肃不一样的东西,一种舒心、温情、人性的氛围,让办公室也充满了生命和灵魂。

 

  复地会搭建业主沟通平台

 

  在与复地集团的工作人员交流时,“复地会”也是他们说得最多的话题之一。2002年,复地成立客户俱乐部——复地会,定位高端,已在上海、武汉、南京、北京、无锡、重庆、杭州等地拥有了七万余位会员和百余家高品质的精选商家。


  复地集团总裁助理兼营销策划中心总经理陈艳萍说,“复地会”致力于成为复地集团与业主、与社会各界沟通交流的平台,通过倾听会员的心声、处理会员的意见,不断提升复地的产品、服务、管理,使“复地”品牌附加值真正为广大会员所分享,达到企业、会员和社会三方协同发展的理想状态。复地会以丰富多彩的互动活动为交流的主要方式,并连续推出“体验、快乐、分享”积分计划,会员每一次参与各种互动都可以获得积分回馈。


  在社会责任方面,复地秉持“以人为蓝图”的品牌理念,数十年来,复地积极捐助教育、体育、文化以及扶贫帮困等各类社会公益事业,为成千上万个家庭带来了梦想与希望。(
记者 姚长寿 李欣忆)

稿源:华西都市报 责任编辑:陆胤杰
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